Percepciones de los consumidores sobre la sostenibilidad alimentaria. Estudio de caso de consumidores españoles

1. Introducción

El consumo de alimentos es un área con una de las mayores impactos en la sustentabilidad ambiental. Sin embargo, muchos consumidores no son plenamente conscientes de la asociación entre su consumo de alimentos y el impacto ambiental de la producción de alimentos (Eldesouky et al., 2020). Por lo tanto, podría decirse que el consumo sostenible de alimentos se refiere a patrones que son compatibles desde un punto de vista económico, punto de vista social y ambiental en todos los alimentos niveles del sistema, incluida la producción, el procesamiento, la distribución, la compra de alimentos y la eliminación de los desechos resultantes (Pack, 2007).

Esto hace que las empresas de alimentación se interesen por descubrir cómo perciben los consumidores la concepto de sostenibilidad para que la información proporcionada en acciones promocionales o etiquetado puede ser apreciada y capaz de influir comportamiento de compra del consumidor.

La literatura, la preocupaciones y las conversaciones en la industria en torno a la sostenibilidad son abundantes: “producción sostenible” (Escribano et al., 2020), “desarrollo sostenible” (Abreu et al., 2019) y “consumo sostenible” (Song et al., 2019), sin embargo, la complejidad de la sostenibilidad como concepto que se refleja en la falta de definiciones consistentes en la literatura.

En el presente estudio y con el fin de establecer un marco claro, se ha utilizado la siguiente definición: “Sostenibilidad se refiere a satisfacer las necesidades actuales de la sociedad sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para cumplir con los suyos, asegurando un equilibrio entre el crecimiento económico, la gestión ambiental y social bienestar. Hay varios conceptos relacionados, como la sustentabilidad ambiental (que enfatiza la preservación de la biodiversidad sin tener renunciar al progreso económico y social), la sostenibilidad económica (que busca la rentabilidad de actividades de manera sostenible) y social sostenibilidad (que busca la cohesión de la población y estabilidad)” (Horrillo et al., 2021).

En este sentido, el propósito de este estudio fue explorar las percepciones de los consumidores españoles sobre los términos sostenibilidad y la producción y consumo de alimentos sostenibles, para lo cual se han utilizado técnicas de investigación cualitativas. Estas técnicas implican tareas menos estructuradas que metodologías cuantitativas y por lo tanto permiten una exploración más profunda de la conducta y percepciones de los consumidores (Vaca y Mesías, 2014).

Además, este documento puede ayudar a completar el brecha de conocimiento existente entre los agricultores, industria y los consumidores en relación con cuestiones clave, como el significado de sostenibilidad y identificación de segmentos de consumidores con diferentes comportamientos alimentarios en relación con la sostenibilidad. Por lo tanto, este estudio es oportuno y útil no sólo para la comunidad científica sino también para la industria alimentaria, ya que los resultados obtenidos pueden ser de utilidad para el desarrollo de nuevos productos, estrategias de marketing y campañas de comunicación. Además, las instituciones públicas podrían beneficiarse de este estudio a la hora de definir programas de educación para el consumo sostenible.

3. Materiales y métodos

3.1. Técnicas proyectivas

Dentro del concepto general de investigación cualitativa, las técnicas proyectivas constituyen uno de los grupos de técnicas más utilizado en estudios de marketing y comportamiento del consumidor (Boddy, 2005; Steinman, 2009). Éstas pueden describirse como encubiertas (los sujetos son conscientes de que están participando en un estudio aun sin saber lo que el investigador está evaluando) y no estructurados (sus alternativas de respuesta no están limitadas o determinadas por el investigador) (Steinman, 2009).

Las técnicas proyectivas se basan en el principio de que presentar a los encuestados estímulos ambiguos o poco estructurados puede ayudar a sus sentimientos y sus deseos inconscientes. Los encuestados son libres de reaccionar ante tales estímulos mostrando su propio punto de vista y, dado que no hay respuestas correctas o incorrectas, son puede esperarse que proyecte sus sentimientos inconscientes en sus respuestas (Donoghue, 2000). Tales técnicas pueden considerarse como un intento de animar a los encuestados a proyectar motivaciones, creencias o actitudes hacia los asuntos en estudio. Además, las técnicas proyectivas pueden ayudar resolver el problema que surge cuando los consumidores no están dispuestos, o no pueden, a ser completamente honestos al responder preguntas complejas sobre sus percepciones o actitudes hacia ciertas conceptos o tecnologías.

3.1.1. Asociación de palabras

Se aplica la técnica de asociación de palabras pidiendo a los encuestados que digan lo primero que les viene a la mente cuando escuchan un término o una palabra. También se puede pedir a los participantes que lean una lista de palabras y decir lo que se te ocurra en relación a esa lista (Mesias y Escribano, 2018). Ésta es considerada como una de las técnicas más efectivas en la investigación de mercados, siendo también más fácil de aplicar en comparación con otras técnicas. Por ello, su uso es bastante frecuente en la estudio del consumo de alimentos (Banović et al., 2016; Eldesouky et al., 2015; Martins et al., 2019).

3.1.2. Free listing

El free listing es una técnica cualitativa mediante la cual se pide a los participantes que enumeren tantos elementos o ideas que puedan en relación con un tema específico (Carrillo et al., 2014).

3.2. Segmentación de consumidores

Se empleó análisis de conglomerados jerárquico y no jerárquico.

4. Resultados

4.1. Segmentación de consumidores según estilo de vida

Se obtuvieron 3 segmentos (clústeres o grupos) de consumidores:

El segmento 1, al que hemos denominado “Compradores ocasionales preocupados por el reciclaje y el entorno", mostró las puntuaciones más altas para variables relacionadas con el reciclaje, mostrando también una puntuación significativamente más alta para el uso de medios de transporte no contaminantes y la preocupación sobre el procesamiento de alimentos. Este es el grupo con el porcentaje más alto de mujeres y el más bajo ingresos, e incluye compradores ocasionales de alimentos.
El segmento 2, “Amantes de la comida preocupados por su salud y dieta”, es el grupo que da las puntuaciones más altas en todas las variables relacionadas con la preocupación por la salud y la alimentación. Estos también son consumidores de ingresos medios-altos, es decir, Por lo tanto, este segmento ha sido
El segmento 3, “Consumidores Indiferentes”, es el único grupo con una mayoría de hombres. Muestra puntuaciones que son inferior a la media de todas las variables y, en general, el más bajo de los tres grupos.

4.2. Asociación de palabras y free listing

Las categorías identificadas con el término “sostenibilidad” durante la asociación de palabras se muestran en la Tabla 1.

Tabla 1. Frecuencia de mención para la tarea de asociación de palabras “Por favor, díganos qué ideas/conceptos le vienen a la mente cuando escucha el término sostenibilidad”

La tabla 1 muestra cómo aquellos conceptos que los encuestados asociaron principalmente con la sostenibilidad fueron relacionados con el medio ambiente, que representan el 45% de las menciones de la muestra total. Aunque en mucha menor medida, la asociación de sostenibilidad también fue fuerte con términos relacionados con la igualdad, y en menor medida, con orgánicos y naturales. En el análisis por Clúster, el grupo “Consumidores Indiferentes” coloca casi el 90% de sus menciones en categorías como “Medio ambiente” e “Igualdad”, mientras que el otro dos grupos, que podrían definirse como más conscientes de la sostenibilidad, muestran porcentajes significativos de mención “Orgánico y natural”, “Responsabilidad” y “Economía”.

El siguiente ejercicio estuvo orientado a identificar la relación entre sustentabilidad y alimento. La tabla 2 muestra las categorías que fueron asociados con la producción y consumo sostenible de alimentos.

Tabla 2. Frecuencia de mención para la tarea de asociación de palabras “Por favor, díganos qué ideas/conceptos le vienen a la mente cuando escucha el término producción y consumo sostenible de alimentos”

Al introducir el concepto de alimento, la asociación entre sostenibilidad y medio ambiente sigue siendo el concepto más relevante. Sin embargo, la categoría “Producción/consumo eficiente y responsable” también aparece con fuerza (más del 33% de las menciones). Esto puede ser debido a la abundante información que reciben los consumidores sobre el uso de inputs en algunos sistemas intensivos y el desperdicio habitual de alimentos en los países desarrollados mundo.

El Clúster 1, de acuerdo con sus características, presenta el mayor porcentaje de menciones para el categorías relacionadas con el medio ambiente y el reciclaje (consumo eficiente y responsable), aunque también revela más menciones que las otras dos grupos en términos de igualdad. Grupo 2, que se preocupa más por la dieta y la salud, muestra el mayor número de menciones en la categoría “Dieta sana y natural”, aunque presenta, al igual que el Clúster 1, la mayoría de las menciones en “Producción respetuosa con el medio ambiente”. Finalmente, Clúster 3 revela un comportamiento singular, ya que, aunque su asociaciones con el término sostenibilidad se centran en el medio ambiente, cuando el concepto de los alimentos que se presentan a los consumidores se centran principalmente en una producción eficiente y responsable. Este el grupo también fue el que menos se mencionó respeto por el medio ambiente. La Tabla 8 muestra los resultados del ejercicio de cotización libre por clúster.

Finalmente, la Tabla 3 muestra los resultados de la ejercicio del free listing.

Tabla 3. Frecuencia de mención para la tarea “Por favor, enumere los productos de los que usted es consciente de cuya producción es sostenible”

Uno de los aspectos más relevantes presentados en la tabla 3 se encuentra la asociación del término orgánico con varios productos alimenticios, lo que representa 45% de las menciones. Sin embargo, el término “comercio justo”, que también podría esperarse que sea asociado con la sustentabilidad por parte de los consumidores, ha solo recibió el 2% de las menciones. Esto puede ser explicado por su menor presencia en los mercados y el mayor nivel de desconocimiento de los consumidores sobre sus características y significado.

5. Discusión y conclusiones

Los participantes en el estudio mostraron estar familiarizados con el concepto de sostenibilidad y también su relación con la sostenibilidad, aunque en su mayoría lo asocian con el medio ambiente y la ecología, es decir, sostenibilidad medioambiental. El concepto y los atributos que definen una dieta sostenible siguen siendo confusos para la mayoría de la población. En este sentido, estudios de investigación como el de Berry (2019) apuntan en la dieta mediterránea como modelo de alimentación sostenible y saludable, que además aporta beneficios económicos y socioculturales.

La asociación o falta de diferenciación encontrada entre los términos orgánico y sostenible presenta desafíos para los productores de alimentos, ya que los aspectos ambientales son aquellos donde orgánico y los alimentos convencionales son los que menos difieren (Hartmann et al., 2021). En este sentido, Sazvar et al. (2018) afirmó que, en términos de alimentos, las palabras sostenible y orgánico están fuertemente interrelacionadas y pueden ser utilizados indistintamente por los consumidores, mientras que Ditlevsen et al. (2020) señalaron que los consumidores de productos orgánicos basan principalmente su elección en aspectos ambientales. Además, a medida que aumenta la preocupación general por el medio ambiente y la sostenibilidad, también lo hace la popularidad del "marketing verde".

A pesar de la gran cantidad de menciones sobre la huella de carbono de la producción de alimentos, y lo que puede estar asociado con el hecho de que el concepto ha estado en el mercado durante algunos años ahora: los consumidores aún no están completamente familiarizados con ella, ni con su aplicación en el etiquetado de alimentos (Siegrist y Hartmann, 2019). Además, no consideran estos atributos relevantes en producción de alimentos (Escribano et al., 2021) a pesar de creciente preocupación pública por el cambio climático, un hecho que se ha visto reflejado en las menciones obtenidas en este estudio. Esto también está en línea con otros estudios (Hartikainen et al., 2014) donde se destacó que los consumidores no asocian la huella de carbono con la sostenibilidad ambiental, lo que revela la necesidad de educar a los consumidores sobre el impacto ambiental de los alimentos.

En línea con lo anterior, al comparar los preferencias de los consumidores por las distintas etiquetas en Bélgica, Van Loo et al. (2014) encontró que las etiquetas relacionados con el bienestar animal y la cría en libertad se prefirieron a la etiqueta de huella de carbono. Sin embargo, estudios más recientes como el de Mostafa (2016) mostraron que los consumidores están dispuestos pagar más por productos con etiquetado de carbono en Egipto. Sin embargo, los estudios de investigación actuales (Eldesouky et al., 2020; Feucht y Zander, 2018) muestran que las decisiones de compra de productos más respetuosos con el medio ambiente siguen siendo negativas afectados por la falta de conocimiento de los consumidores.

Las restantes dimensiones de la sostenibilidad (económico y social) recibieron menos menciones, lo cual está en línea con estudios previos como la de (Sánchez-Bravo et al., 2021). Este último concluyen de manera similar que los consumidores no son completamente conscientes del significado de la sostenibilidad y tienden asociar la producción sostenible con la orgánica producción y productos de alta calidad.

Sin embargo, surgieron otros conceptos que han identificado en investigaciones previas como la comida local/de proximidad (De Canio y Martinelli, 2021), o consumo responsable y reducción del desperdicio de alimentos (Grunert et al., 2014).

No se han mencionado los aspectos relacionados con la salud con mucha frecuencia, en línea con los hallazgos de otros autores (Van Loo et al., 2015; Wong et al., 2020), quienes afirmaron que aspectos como la calidad sensorial o la salubridad suelen ser relevantes y pueden desplazar a la sostenibilidad. También se podría argumentar que el hecho de presentar la producción y el consumo de alimentos en una misma tarea podría generar dudas en consumidores, ya que tienen una visión muy limitada de la dimensión productiva.

Todo lo anterior revela la dificultad de acercar el concepto de sustentabilidad a los consumidores, no sólo por su amplio alcance y falta de especificidad. En consecuencia, los consumidores motivaciones y su compromiso social y/o ambiental pueden convertirse en facilitadores o barreras a la difusión del término y su implementación en los sectores de producción y distribución de alimentos. En este contexto, Valls-Bedeau et al. Alabama. (2021) concluyen que para lograr el transformación hacia sistemas alimentarios sostenibles, muchos indudablemente habrá que tener en cuenta los factores aunque la sostenibilidad ambiental y la conciencia del consumidor sobre el cambio climático son clave.

En cuanto al efecto de los perfiles sociales de los ciudadanos sobre su percepción del término sostenibilidad, existe consistencia en algunas de las características de los clústeres identificados en este trabajo con los obtenidos en otras investigaciones sobre percepción de sostenibilidad. Así, Peano et al. (2019) encontraron una mayor participación de las mujeres en los segmentos con más sensibilidad hacia el ambiente y el origen de la producción y quienes valoraron la producción local, mientras que García González et al. (2020) encontraron que las mujeres estaban más interesados en la sostenibilidad y sostenible consumo, que está de acuerdo con este estudio, ya que los conglomerados con mayoría de mujeres presentaron comentarios más detallados.

Aunque en este artículo el nivel de educación no arrojó diferencias significativas entre los clusters, se puede observar que los “Compradores ocasionales preocupados por el reciclaje y la ambiente” y los “Foodies preocupados por su salud y alimentación” incluyen un mayor porcentaje de personas con estudios superiores (universitarios), lo que concuerda con estudios previos (Mancini et al., 2017). Estos autores encontraron que un mayor nivel académico se asocia con una mayor preocupación por los temas ambientales y la sustentabilidad. Sin embargo y aunque Bollani et al. Alabama. (2019) concluyó que los Millennials eran más preocupados por la sostenibilidad y las cuestiones ambientales, estos consumidores han sido principalmente identificados aquí como “Consumidores indiferentes”.