El mercadeo emocional, los productos ganaderos Y el COVID–19

Enclaustrado y en el marco de la docencia on - line que estoy impartiendo a directivos, he abordado la temática de “la mercadotecnia y el mercadeo” (me esfuerzo para no emplear en mi actividad formativa anglicismos innecesarios, pero que para muchos dan “caché”; me refiero a términos tales como “marketing”).

En la mencionada docencia me he referido a una cuestión ciertamente compleja como es el mercadeo emocional vinculándolo, en esta oportunidad, a los productos pecuarios naturales (es decir, los generados directamente por los animales útiles) y aunque lo he sustentado sobre la realidad española creo que lo expuesto es o será, aplicable a corto plazo a muchas regiones del mundo.

Y he decidido afrontar esta temática en razón de las excepcionales circunstancias que nos está tocando vivir, en mor de la creciente incidencia, directa e indirecta, del virus SARS-CoV-2 que genera la enfermedad infecciosa COVID - 19 (coronavirus disease 2019) conocida popularmente como “Enfermedad por Coronavirus” (y también, incorrectamente, como “Neumonía por Coronavirus”).

Pero, antes de proseguir me parece oportuno hacer un par de consideraciones previas.

Así, en el ámbito de mi docencia, entiendo por mercadotecnia al conjunto de estudios y de análisis que se realizan, en el ámbito de los nichos de mercado de interés, con la finalidad de buscar optimizar la comercialización de un producto o de una gama de productos. Por su parte, para mí el mercadeo comprende al conjunto de operaciones técnicas y de transacciones logísticas, que se ejecutan a lo largo de la cadena alimentaria para que una mercancía, en este caso un producto pecuario natural (léase leche, huevos, carne o pescado...) transite desde su origen (la granja, la piscifactoría, el río o el mar) hasta el final de la cadena (el consumidor).

A su vez el mercadeo emocional es una disciplina empresarial que fundamenta sus estrategias comerciales en generar, a nivel comunicacional, una relación con el potencial consumidor que implique positivamente a sus necesidades afectivas. Evidentemente este mercadeo es mucho más eficiente y eficaz en los clientes (que valoran adecuadamente el binomio “producto + servicio”) que en los meros adquirientes o compradores (en los que el precio juega un papel absolutamente trascendental).

Como lo vengo exponiendo en estas últimas semanas las limitaciones de toda índole que nos impone la presencia en nuestras vidas del COVID – 19 (empezando por el confinamiento y por el cambio en muchas de nuestras rutinas) ha traído consigo, en general, un muy importante cambio, voluntario o involuntario, de muchos de nuestros hábitos conductuales y, entre ellos, los ligados a nuestra alimentación.    

La cuestión clave está en que si, una vez superada, psicológica y económicamente, esta distorsionadora etapa (que no va a ser de ninguna manera a corto ni, probablemente a medio plazo) “las aguas volverán poco a poco a su cauce histórico”; sobre ello tengo muy razonables dudas.

Y me asaltan dudas especialmente significativas cuando, partiendo del análisis de lo que está aconteciendo en estos momentos, al menos en España (aunque imagino también está sucediendo o va a suceder, lo mismo en otras muchas partes el Mundo), lo proyecto a nuestro consumo de proteína animal (especialmente en lo que se refiere al de las carnes de ovino, de vacuno e, incluso de porcino y, tal vez, de pescado).

Ello significa, en mi opinión, que muchos segmentos del sector pecuario primario (y también de otros eslabones de sus cadenas alimentarias) se verán obligados, sí o sí, a buscar “reconquistar diferentes nichos históricos de su mercado” (y no sólo del mercado interior).

Y entiendo que lo habrán de intentar desarrollando, fundamentalmente, importantes acciones de mercadeo emocional basados en una mercadotecnia “ad hoc” (un poco como se hizo y se sigue haciendo, salvando las distancias cuando, por culpa del anisakis, se pasó del concepto de consumo de “pescado fresco” al de consumo de “pescado seguro” (léase congelado)). Sin duda, en algunos casos, no va a ser nada fácil, pero no por ello habrá de dejar de intentarse y de luchar duro para conseguirlo.

Lo que si tengo claro, hoy, es que volver a la que denomino “nueva normalidad” (que va a ser bastante diferente de la existente antes del COVID -19), va a costar, con o sin vacuna, muchos, pero muchos meses y en este “retorno” el mercadeo emocional, insisto, va a ser, en muchos ámbitos, absolutamente clave ¡tiempo al tiempo!