Comunicación agroalimentaria: Una crisis tras otra….y seguimos sin aprender

Publicado el: 14/10/2019
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Listeria y agosto, otro claro ejemplo de lo mal que gestionamos las crisis (sean del tipo que sean), en el sector agroalimentario.

En España apareció doña Listeria en agosto, de vacaciones el sector y las redacciones de los grandes medios haciendo ganchillo y sin saber qué poner en sus noticiarios…la tormenta perfecta.

Una crisis que empezó afectando a una empresa que, por lo que parece, su verdadero dueño tenía ya antecedentes con anterioridad de carácter similar. El sector observa y deja a la empresa resuelva su crisis sola. Al propietario le hacen algunas entrevistas y causa más confusión y alerta. Los comunicados de la empresa tampoco ayudan: “cumplimos todos los controles”, apuntan sus propietarios. El sector sigue sin decir nada. A lo sumo un primer comunicado donde se apunta desde contaminaciones cruzadas por cuchillos, a falta de cocción del producto. Nada claro. Resultado: la percepción de los consumidores hacia los productos cárnicos va empeorando.

Hay víctimas, nuevos casos y hasta se habla de que hay producto contaminado de una marca blanca…pero no se dice cuál es (???), ni el sector contrarresta o aclara puntos oscuros o dudosos… mientras, aumentan las víctimas.

Finalmente, un tímido intento de las asociaciones cárnicas en defensa del sector. Tarde y mal. Lo de siempre, confianza (ya hay 6 víctimas y varios abortos) y que se controla mucho…., pero el consumidor ya tiene el miedo, la duda, etc., en su cuerpo y en su mente. Cuando se titula en un comunicado tardío con frases del tipo: El sector cárnico es seguro, cuando los efectos de la crisis llevan días en los titulares de la prensa, no sirve de nada (o, lo más fácil, es que consiga empeorar la percepción del consumidor). Es como si tras un accidente aéreo afirmas que viajar en avión es seguro (no es el momento) y, aunque lo sea, la percepción del ciudadano/consumidor en ese momento no es, precisamente, esa. Hay que sembrar antes. Hay que trabajar las reputaciones antes de la crisis para tener algo de credibilidad. Este es un punto pendiente del sector agroalimentario. El sector sigue siendo reactivo y debe cambiar.

¿Cuánto le cuesta al sector una crisis? Dinero, sí, pero también tiempo para intentar restablecer confianzas de los consumidores. Está claro que no se pueden prever cuándo sucederán las crisis, pero lo que sí debería evitarse es gestionarlas tan mal.

Un sector que va viendo cómo va descendiendo el consumo de carne año tras año, que recuperarlo cuesta lo indecible (por no decir lo imposible), que se ve “amenazado” por actitudes animalistas, filosofías o concepciones veganas que nada quieren saber del tema animal o, simplemente, por opciones que reducen el consumo de proteína animal por cuestiones de salud o se plantean una alimentación más sostenible desde el punto de vista medioambiental.

En todas las crisis se pierde, pero con tan malas gestiones, se va minando la confianza de los consumidores que se pasan a otras alternativas que vienen (léase carne vegetal) o simplemente abandonan la carne, por seguridad alimentaria, nutricional, o como prefieran llamarlo.

No entiendo ni comprendo esta inacción sistemática de un sector (un negocio, no lo olvidemos). Viene de antigua la táctica de “mejor no meneallo”. Pero ya no sirve. Hoy en día, como te quedes quieto comunicativamente, las redes sociales te funden.

Se juega mucho, pero parece que el sector no lo entiende (o no quiere). He visto comunicados, pero no he sabido ver ninguna acción coordinada en las redes…y allí es donde el consumidor se informa y opina. ¿Habéis visitado las redes de adolescentes (no olvidemos que serán los futuros consumidores) y qué dicen al respecto? Pues quien lo haya hecho se habrá dado cuenta de la importancia cada vez mayor que el movimiento vegano tiene entre adolescentes…y ahí lo dejo.

A mi entender, debería haber un plan nacional de contingencia comunicativa para las crisis del sector agroalimentario, liderado no sé por quién, pero debería haber un plan para trabajar las crisis cuando se produzcan y, lo que es más importante, antes de que ocurran.

¿Antes?…pero si una crisis es impredecible. Pues no es impredecible al 100%. Cualquier empresa cárnica sabe que se puede encontrar con un “pollo” como este en cualquier momento y, la inmensa mayoría, ni siquiera tienen identificadas a las personas que deberían gestionar la crisis (ya no digo con un mínimo de formación o con un mínimo plan anticrisis). Es sólo un ejemplo.

En definitiva, o el sector agroalimentario (generalizo porque en todos los sectores cuecen habas), se pone las pilas de una vez en el tema de la comunicación (sea en las crisis o no, pues temas críticos los hay: animalismo, veganismo, salud, residuos…), o lo lamentará tarde o temprano. Nuestra sociedad es cada vez más urbanista y menos rural y, o se le explica bien qué debe comer, por qué, cómo, etc. o se autocondena el propio sector a ir mermando, mermando, mermando, mermando…

 
Autor/es
Especialista en comunicación agroalimentaria, licenciado en Veterinaria por la Universidad de Zaragoza. Actualmente trabaja en Comunicación en el IRTA (Instituto de Investigación y Tecnología Agroalimentaria), de la Generalitat de Catalunya. Fue jefe de prensa en Fira de Barcelona en el salón Expoaviga Dirigió y/o colaboró en diversas publicaciones del ámbito ganadero: EdiPorc, PorcPress, Boletín de Cunicultura, Selecciones Avícolas, Lagomorpha, etc. Y entre otras actividades, fue secretario de a Asociación Española de Cunicultura (ASESCU)
 
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