Comunicación agroalimentaria: Una crisis tras otra….y seguimos sin aprender
Publicado: 14 de octubre de 2019
Por: Albert Gurri
Listeria y agosto, otro claro ejemplo de lo mal que gestionamos las crisis (sean del tipo que sean), en el sector agroalimentario.
En España apareció doña Listeria en agosto, de vacaciones el sector y las redacciones de los grandes medios haciendo ganchillo y sin saber qué poner en sus noticiarios…la tormenta perfecta.
En España apareció doña Listeria en agosto, de vacaciones el sector y las redacciones de los grandes medios haciendo ganchillo y sin saber qué poner en sus noticiarios…la tormenta perfecta.
Una crisis que empezó afectando a una empresa que, por lo que parece, su verdadero dueño tenía ya antecedentes con anterioridad de carácter similar. El sector observa y deja a la empresa resuelva su crisis sola. Al propietario le hacen algunas entrevistas y causa más confusión y alerta. Los comunicados de la empresa tampoco ayudan: “cumplimos todos los controles”, apuntan sus propietarios. El sector sigue sin decir nada. A lo sumo un primer comunicado donde se apunta desde contaminaciones cruzadas por cuchillos, a falta de cocción del producto. Nada claro. Resultado: la percepción de los consumidores hacia los productos cárnicos va empeorando.
Hay víctimas, nuevos casos y hasta se habla de que hay producto contaminado de una marca blanca…pero no se dice cuál es (???), ni el sector contrarresta o aclara puntos oscuros o dudosos… mientras, aumentan las víctimas.
Finalmente, un tímido intento de las asociaciones cárnicas en defensa del sector. Tarde y mal. Lo de siempre, confianza (ya hay 6 víctimas y varios abortos) y que se controla mucho…., pero el consumidor ya tiene el miedo, la duda, etc., en su cuerpo y en su mente. Cuando se titula en un comunicado tardío con frases del tipo: El sector cárnico es seguro, cuando los efectos de la crisis llevan días en los titulares de la prensa, no sirve de nada (o, lo más fácil, es que consiga empeorar la percepción del consumidor). Es como si tras un accidente aéreo afirmas que viajar en avión es seguro (no es el momento) y, aunque lo sea, la percepción del ciudadano/consumidor en ese momento no es, precisamente, esa. Hay que sembrar antes. Hay que trabajar las reputaciones antes de la crisis para tener algo de credibilidad. Este es un punto pendiente del sector agroalimentario. El sector sigue siendo reactivo y debe cambiar.
¿Cuánto le cuesta al sector una crisis? Dinero, sí, pero también tiempo para intentar restablecer confianzas de los consumidores. Está claro que no se pueden prever cuándo sucederán las crisis, pero lo que sí debería evitarse es gestionarlas tan mal.
Un sector que va viendo cómo va descendiendo el consumo de carne año tras año, que recuperarlo cuesta lo indecible (por no decir lo imposible), que se ve “amenazado” por actitudes animalistas, filosofías o concepciones veganas que nada quieren saber del tema animal o, simplemente, por opciones que reducen el consumo de proteína animal por cuestiones de salud o se plantean una alimentación más sostenible desde el punto de vista medioambiental.
En todas las crisis se pierde, pero con tan malas gestiones, se va minando la confianza de los consumidores que se pasan a otras alternativas que vienen (léase carne vegetal) o simplemente abandonan la carne, por seguridad alimentaria, nutricional, o como prefieran llamarlo.
No entiendo ni comprendo esta inacción sistemática de un sector (un negocio, no lo olvidemos). Viene de antigua la táctica de “mejor no meneallo”. Pero ya no sirve. Hoy en día, como te quedes quieto comunicativamente, las redes sociales te funden.
Se juega mucho, pero parece que el sector no lo entiende (o no quiere). He visto comunicados, pero no he sabido ver ninguna acción coordinada en las redes…y allí es donde el consumidor se informa y opina. ¿Habéis visitado las redes de adolescentes (no olvidemos que serán los futuros consumidores) y qué dicen al respecto? Pues quien lo haya hecho se habrá dado cuenta de la importancia cada vez mayor que el movimiento vegano tiene entre adolescentes…y ahí lo dejo.
A mi entender, debería haber un plan nacional de contingencia comunicativa para las crisis del sector agroalimentario, liderado no sé por quién, pero debería haber un plan para trabajar las crisis cuando se produzcan y, lo que es más importante, antes de que ocurran.
¿Antes?…pero si una crisis es impredecible. Pues no es impredecible al 100%. Cualquier empresa cárnica sabe que se puede encontrar con un “pollo” como este en cualquier momento y, la inmensa mayoría, ni siquiera tienen identificadas a las personas que deberían gestionar la crisis (ya no digo con un mínimo de formación o con un mínimo plan anticrisis). Es sólo un ejemplo.
En definitiva, o el sector agroalimentario (generalizo porque en todos los sectores cuecen habas), se pone las pilas de una vez en el tema de la comunicación (sea en las crisis o no, pues temas críticos los hay: animalismo, veganismo, salud, residuos…), o lo lamentará tarde o temprano. Nuestra sociedad es cada vez más urbanista y menos rural y, o se le explica bien qué debe comer, por qué, cómo, etc. o se autocondena el propio sector a ir mermando, mermando, mermando, mermando…
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Mtech-systems
14 de octubre de 2019
Sin duda un area de oportunidad para todos los que participamos en la industria y en especial en el area de comunicaciones y relaciones. No dejo de asentar con cada una de sus afirmaciones estimado Albert.
Me pone a pensar que quizás gran parte del problema que expone acá tiene sus inicios en la falta de oportunidades para profesionales en las TICs y RP dentro de la industria y el desinterés de los productores en estos perfiles pues no lo ven como algo indispensable para las operaciones del negocio.
Sin embargo, bajo las crisis, talentos hábiles con las redes sociales podrían entrar en juego para limpiar la marca de los afectados.
Bajo la implementación de algún proceso nuevo para beneficio del consumidor, un departamento de RP/Marketing podría fortalecer la reputación de la marca ante su mercado.
Bajo la aparición de "alternativas", un buen influencer podría motivar a no abandonar el producto de proteína animal así por que sí.
Pero quizás abrir las puertas para estos perfiles no sea mas que al mitad del camino, pues, efectivamente si volteamos a ver las redes de los adolescentes notaremos una explosión de promocionales sumamente atractivos y de tendencia, cosa que contadas veces se deja ver por este lado del mercado. Ahi es donde cabe una invitación a los nuevos talentos, en especial a los millennials- por qué no- para explorar un mercado que requiere de sus habilidades y visión pero ya!
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