Las marcas de fabricantes vs. Las marcas de distribución

No es ésta una cuestión nueva o baladí, ni mucho menos sino todo lo contrario. Por esta razón, la llevo tratando regularmente esta cuestión en mis clases de mercadotecnia y de mercadeo, en el ámbito de la temática referida a la “competencia”, desde hace no menos de cuatro años. Pero, justo es reconocerlo, sin despertar, en general y hasta el presente, demasiado interés entre la clase discente.

No obstante, esta importante confrontación entre marcas, que nos afecta, directa o indirectamente a todos, ha salido, hace unos pocos días, a la luz pública.  Y lo ha hecho definitivamente cuando un medio de comunicación, en mi opinión tan prestigioso como es EL ECONOMISTA, ha informado, en negro sobre blanco, de la acusación de “competencia desleal” formulada por la organización PROMARCA (que agrupa a una elevada cantidad d empresas) a la “gran distribución”.

De acuerdo con lo manifestado por PROMARCA, en la última media docena de años, las seis grandes cadenas de distribución (Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski, Dia y Alcampo) han retirado de sus anaqueles o expositores, nada más y nada menos, que 3.666 referencias, lo cual, técnicamente, desde la perspectiva innovadora que suele caracterizar al mercadeo, es una verdadera barbaridad (en este sentido un ejemplo paradigmático o recurrente de lo que se está exponiendo lo puede constituir la retirada, por parte de Mercadona de Leche Pascual).

Así, de acuerdo con un estudio realizado por la consultora KANTAR precisamente para PROMARCA y publicado por EL ECONOMISTA, desde el año 2019, la presencia de marcas propias de los fabricantes ha disminuido en un 45 por 100 en el caso de Mercadona; en un 42 por 100 en el de Dia; en un 31 por 100 en el de Eroski; en un 23 por 100 en el de Alcampo; en un 20 por 100 en el de Carrefour y en un 14 por 100 en el de Lidl.

Paralelamente en el periodo de tiempo considerado, en las seis grandes cadenas de distribución mencionadas, el número de sus marcas de distribución (mal llamadas “marcas blancas”) ha aumentado en cerca de 2.000. En este sentido, según KANTAR, en el caso de la cadena Lidl, por ejemplo, la cuota de su conjunto de marcas de distribución supone algo así como el 82 por 100 del total de sus ventas; en el caso de Mercadona, el líder indiscutible y, además, cada año más líder, este porcentaje es del orden del 75 por 100).

Una de las estrategias seguida, al parecer,  por las mencionadas cadenas es la de intentar aplicar, en primer lugar y  selectivamente, a las marcas de los fabricantes, unos mayores márgenes comerciales, que a sus propias marcas; en segundo lugar, logrado el espacio de oferta, aumentar el precio de algunas de sus marcas de distribución.

En este sentido cabe destacar un informe, elaborado por THE BRATTLE GROUP para PROMARCA, donde se afirma que, si se eliminaran las prácticas comerciales discriminatorias, los precios de los productos con marca de fabricantes podrían bajar hasta un 19 por 100.

Ante esta compleja y, en mi opinión, muy difícilmente reversible situación, que tiene y tendrá efectos importantes para nuestra sociedad; por ejemplo, por la pérdida de un porcentaje no despreciable de los más de un millón largo de empleos vinculados a la producción de marcas; por la reducción de la riqueza y la diversidad de la oferta y, no por último, por un significativo retroceso de la oferta de productos innovadores, entiendo que, cada consumidor, cada uno de nosotros, debe reflexionar a la hora de planificar el llenado de su cesta de la compra.

Personalmente, aun siendo bien consciente de que ello castiga económicamente a mi bolsillo de jubilado, intento llenar una parte importante de mi cesta base de compra con las adquisiciones efectuadas regularmente en el mercadillo del  pueblo donde está ubicada mi residencia; en las tiendas, en los pequeños supermercados y también en las grandes cadenas que nos rodean, pero priorizando, realmente en la medida de lo posible, las marcas de los fabricantes.

Ello viene a suponer, como “amo de casa” que soy y de acuerdo con mis cálculos, un “más coste de mi mencionada cesta base de la compra” del orden de un 27 a un 30 por 100 de media (porque, en general, priorizo mucho la innovación y la calidad).

Obviamente, me lo puedo permitir, digámoslo así y escrito sea sin ningún deseo de molestar a nadie, porque, la gran mayor parte del tiempo, vivo sólo; reconozco que si fuéramos habitualmente una familia compuesta por 4 o 5 miembros, cantaría, sin duda alguna, otro gallo.

Concluyo: espero sinceramente que esta pequeña nota, escrita en base emocional, lleve,  a los lectores de este boletín nº 201 de ÁGORA TOP GAN, a una reflexión positiva y constructiva, acerca de sus hábitos que enmarcan el llenado de su cesta de la compra de alimentos. AMÉN.