Cómo utilizar Kanban para gestionar tu plan de Marketing Digital

Publicado el: 21/5/2021
Autor/es: Javier Tedesco

 1. Por qué de todas formas tenemos que planificar, aunque no podamos predecir exactamente lo que va a suceder

La comunidad de negocios a nivel global nunca olvidará la experiencia de haber atravesado el inesperado 2020. El año del inicio de la Pandemia, marcó un antes y un después para los planes de marketing, donde hubo algunos pocos y fortuitos ganadores que se vieron muy beneficiados por el cambio de contexto, otros que supieron surfear la crisis y pudieron ser flexibles para adaptarse, pero tristemente, hay que lamentar que la mayoría de las empresas se vieron muy perjudicadas por esta coyuntura que tuvo un denominador común; resultó absolutamente impredecible para todos. 

Pensando en qué aprendizaje podemos obtener de lo vivido, sería poco probable que encontremos empresas que piensen en planificar sus estrategias simplemente basadas en suposiciones, predicciones subjetivas y con un estricto nivel de rigidez en el cumplimiento de cada acción prevista. Aún así, restan algunos analistas caen en una lectura rápida e incorrecta de lo acontecido, concluyendo que “Planificar no sirve” y delineando sus futuras estrategias basadas en la improvisación como sinónimo erróneo de lo flexible. Recordemos que esta no es la primera vez en que las Economías enfrentan una circunstancia de extrema crisis (ni será la última): Guerras, enfermedades, catástrofes naturales, entre otros eventos negativos, sin duda han sido tan o más devastadores para la el mundo de los negocios a nivel global como el COVID-19. Sin embargo, el concepto de la planificación estratégica atravesó airoso cada dificultad y se mantuvo siempre vivo, ayudando a las empresas a superar sus contingencias. Y desde luego, se vio fortalecido por la publicación de cientos de importantes obras escritas por autores reconocidos de management, que obtuvieron como resultado de sus investigaciones un motivo imprescindible para redoblar el esfuerzo en la generación de planes de marketing para afrontar la crisis, dentro de un marco de mayor información y flexibilidad, sosteniendo cada decisión con métricas claras y aplicando metodologías ágiles para revisar, corregir y fortalecer cada situación, en pos del logro de los objetivos.

Las compañías del sector agropecuario, quizás por encima de otras áreas de negocios, tienen una preparación particular frente a la adversidad, por enfrentar condiciones siempre cambiantes que deben intentar anticipar, relacionadas con el clima, la geopolítica y los cambios de consumo de consumidores, entre muchos otros factores. Y en consecuencia, los directivos de las mismas entienden y reconocen la importancia de crear planes para poder afrontar cada año de manera ordenada y eficiente, logrando los objetivos comerciales y de marketing que se propongan.

Tomando esta referencia, queremos proponer una herramienta de management muy simple y al mismo tiempo, muy eficaz, que surge de una disciplina de management originaria de Japón denominada KANBAN.


2. Conociendo la metodología KANBAN.

Kanban es un sistema de gestión donde la prioridad está puesta en estar haciendo lo que es realmente posible e indispensable. Concretamente, la palabra Kanban (看板) se suele traducir hoy en día como "tarjeta", pero originalmente significaba el letrero con el nombre del lugar (por ejemplo, el nombre de una tienda). Para entender su origen, debemos remontarnos a la primera mitad del siglo pasado cuando ciertas empresas japonesas como la automotriz Toyota empezaron con la aplicación de nuevas tecnologías de trabajo para aumentar la productividad. Una de esos intentos, denominado Lean Manufacturing, introduce la idea de Kanban como el dato de información adjunto a una pieza o producto que inicia su reabastecimiento después de que se utiliza la pieza, es decir, hace referencia a las muy simples tarjetas impresas y envueltas en nylon, situadas en las cajas que contienen las piezas y subproductos necesarios para la fabricación a lo largo de todo el proceso productivo, para lograr lo que se denominó posteriormente “Just in Time”. Kanban se basa en la idea de una especie de Supermercado, en el cual los “productos”(piezas) que están en los estantes de las góndolas se convierten en órdenes directas de reposición, y éstas a su vez suponen las órdenes de “producción” o pedido necesarias en fases posteriores del proceso. Las tarjetas Kanban contienen números y letras en código para determinar de qué piezas se trata, en dónde serán utilizadas, el nombre del proveedor, entre otros datos importantes.

Kanban persigue como concepto el progreso constante por parte de un equipo que asume el compromiso continuo de terminar el trabajo y es esencialmente visual, a partir de plantear un tablero digital (o incluso, físico) para planificar y realizar el seguimiento de las actividades y tareas.

 

3. ¿KANBAN es aplicable a nuestro plan de Marketing Digital?

Claro que si, muchas aplicaciones y herramientas modernas rescataron esta tecnología para aplicarla en versiones más actuales y ponerla a disposición de los equipos de marketing digital de las empresas. Por ejemplo, la utilización de la app Trello (https://trello.com/) permite crear un tablero Kanban fácilmente, en donde podemos hacer un seguimiento exhaustivo de cada una de las acciones que tengamos previstas realizar, recursos asociados, el impacto de las mismas, entre otras funciones.

Existen 4 principios de Kanban, que resultan imprescindibles en la estructura de una planificación de Marketing Digital: 

  • Principio 1: Empezar con lo que “se hace” ahora. 
    En el Kanban es posible volcar rápidamente lo que venimos haciendo en marketing digital, quizás disperso entre diferentes documentos y herramientas, para unificar procesos.

  • Principio 2: Comprometerse a buscar e implementar cambios incrementales y evolutivos. 
    Es sabido que una de las principales actividades del marketing digital es el seguimiento de métricas y los cambios que se presentan en tiempo real, para convertirlos en feedback que permitan pivotear las acciones y campañas. 

  • Principio 3: Respetar los procesos, las responsabilidades y los cargos actuales.
    La aplicación de una estrategia digital implica la coordinación de un equipo multidisciplinario, con actividades que es necesario planificar y dirigir de manera eficiente, tomando en consideración que están integrados por perfiles creativos, que requieren normas flexibles para alcanzar su mejor performance y el logro de los objetivos previstos

  • Principio 4: Animar el liderazgo en todos los niveles.
    Las posibilidades visuales y de interacción que nos permite Kanban, donde cualquiera de los participantes puede aportar y sugerir cambios en las tareas previstas en cada columna del tablero, asegura que todo el equipo pueda sentir la libertad de dar sus opiniones, independientemente de quien sea el responsable de la actividad.

Uno de los autores más reconocidos en este tema, David Anderson, desarrolló la estructura más popularmente utilizada para crear un tablero Kanban, que incluye cinco componentes: 

1. Contenido visual. En los formatos físicos se utilizan post-it y en digital, se crean cuadros de textos, con imágenes y otras referencias breves.

2. El cuadro se organiza, generalmente, en tres columnas o listas, que agrupa las tareas según su grado de avance:

TO DO: Actividades previstas a realizar en el corto plazo.
DOING: Actividades que actualmente se están realizando y cuyo objetivo es resolverlas rápido.
DONE: Actividades que han finalizado. Esta es la columna más importante, porque es la principal meta del Kanban: Terminar el trabajo.

3. Límites de tiempo para los trabajos pendientes: Las actividades y tareas que realizamos ocupan un espacio denominado WIP ("Work In Progress"; en español, Trabajo en progreso). Enfocarse en mantener un WIP reducido en cantidad de tareas simultáneas, ayuda a mejorar el rendimiento del equipo y a disminuir las actividades incompletas.

4. Un compromiso final de entrega 

5. Una entrega final


Algunas prácticas básicas de Kanban orientadas al marketing digital: 

  • Visualizar el flujo de acciones previstas en un tablero con tarjetas y columnas.

  • Eliminar las interrupciones y asegurar la continuidad del plan, por ejemplo en la producción de las piezas y en el publishing, poniendo límites al trabajo en proceso (WIP, work in progress).

  • Gestionar el flujo continuo e ininterrumpido de la realización y emisión de las pautas, para asegurar que estamos creando valor rápidamente. 

  • Hacer las políticas explícitas (fomentar la visibilidad), sobre todo, para el cumplimiento de los parámetros del Manual de Identidad de Marca.

  • Circuitos de feedback con reuniones regulares para la transferencia de conocimiento. 

  • Mejora continua a través de compartir la visión y sugerir acciones de mejora acordadas por consenso.


4. Conclusiones

Entre los principales motivos para implementar Kanban en nuestra estrategia de marketing, a partir de lo expuesto, destacamos los siguientes:

  • Es simple, porque sin importar el perfil de los integrantes del equipo, su funcionalidad y alcance puede comprenderse rápidamente.

  • Es rápido, porque no requiere migraciones complejas de otras herramientas.

  • Es claro, porque todo el plan queda exhibido visualmente.

  • Es dinámico, porque podemos modificarlo en cualquier momento sin grandes complicaciones.

  • Es útil, porque ordena y prioriza cada una de las acciones de marketing del plan.


Gracias por su lectura. Esperamos que haya resultado de su agrado.


 
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