La decisión de compra es emocional. La razón aumenta los justificativos

La neurociencia demuestra que compramos de forma subjetiva, pero que a pesar de ello necesitamos razones objetivas que nos sirvan como excusa para justificar la compra. 

Pero a la hora de tomar una decisión de compra, se desencadenan procesos mentales tan primitivos, tan inconscientes que ya no están a nuestro alcance controlarlos. ¿Quién no ha ido al super, famélico perdido y ha comprado unas patatas saladas ( y tan tentadoras )  en vez de una ensalada de rúcula y tomate ?.

Nos gusta parecer racionales. Buscar aumentar la utilidad, ahorrar y que contemos con preferencias relativamente estables. Sin embargo, cuando lo  analizamos en el mundo real, entendemos que los seres humanos viven en el aquí y el ahora; sus decisiones están fuertemente influenciadas por el contexto , y están sujetas a las emociones, las influencias sociales y  también los prejuicios.

El razonamiento de fondo es que en un mundo tan complejo como el vivimos, simplemente no es posible llevar a cabo solamente un análisis de costo-beneficio racional; esto consumiría demasiado tiempo y sería tremendamente agotador, ya que son demasiadas las variables a considerar.

Haciendo imposible que una persona incapaz de sentir emociones, por más racional que sea, continúe tomando decisiones acertadas y adaptadas a su entorno. La emoción, consciente e inconscientemente, es necesaria en todas las decisiones y como las reacciones emocionales a situaciones pasadas pueden influir en nuestras decisiones actuales.

Pensemos en la compra de un traje de marca, o un automóvil deportivo, o unas vacaciones al otro lado del mundo. Estas compras deberían ser altamente investigadas y evaluadas por la mayoría de los compradores, debido que las podemos considerar como “compras importantes”. Sin embargo, siguen siendo impulsadas en gran medida por las emociones.

Lo que esto significa, es que muchas veces lo que pensamos que es una decisión altamente considerada (racionalizada)  de compra, podría en realidad, debido a su naturaleza compleja, implicar un alto grado de emoción y por lo tanto, un potencial de irracionalidad. La racionalización en gran medida es un proceso posterior a la compra. Necesitamos justificar racionalmente, a nosotros mismos y a otros, que nuestra decisión fue la correcta y adecuada.

Alguien me pregunto una vez “ ¿ También somos irracionales cuando nos enamoramos ? ¿ Cuándo nos casamos ?. Le dije que a veces si lo somos. No siempre…Pero ese será tema para un próximo artículo.