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Autor: Patricio Carri, Analista de Marketing y de Negocios/PC | Market Intelligence
Fecha de Publicación: 14/08/2007
La marca es el vehículo a través del cual damos a
conocer todo lo que somos, que hacemos, como y
porque. Con ella transmitimos nuestra visión, misión,
valores, promesas y atributos. La marca es todo lo
que decimos y todo lo que hacemos que se combina
estratégicamente para definir quiénes somos.
La marca debe grabarse a fuego y como sabemos quienes hemos puesto
una marca a algún animal en el campo, luego de esto no hay vuelta atrás
(para bien o para mal).
Este ejemplo es el mas gráfico que encuentro para explicar de que se trata
“construir” una marca. Lo importante es entender que cada acción, comunicación
y/o estrategia que hagamos con nuestra marca, nunca podrá ser borrado. No
tendremos la posibilidad de corregirla, cada paso que damos debe ser bien
pensado, analizado y llevado a cabo profesionalmente.
Algunos años llevo analizando negocios y armando estrategias para empresas
de los sectores alimenticios y agroindustriales, las cuales me enseñaron el
verdadero valor de las marcas, de la información, del planeamiento estratégico,
de la visión a mediano y largo plazo, de la importancia de la gestión y de las
negociaciones. Todo esto influye directamente en la construcción de las marcas
y en la “sanidad” de las empresas.
Sabido es (sobre todo en el sector alimenticio), que la construcción de las
marcas, en conjunto con sus estrategias competitivas y su posicionamiento en el
mercado y en la mente del consumidor o cliente (actual / potencial), son de vital
importancia para la identificación clara y directa de un producto o empresa.
Y desde ya en la industria ecuestre, el reconocimiento de las marcas y su
posicionamiento tiene el mismo valor que cualquier otro producto. Sin dudas es
comunicar en un nicho, pero este tiene un valor muy importante.
CASOS DE ÉXITO.
Es fácil mencionar y analizar ejemplos como el de “Adolfito” Cambiaso. Él ha
logrado construir, por sus logros deportivos, su nombre en una marca de
muchísimo valor. Técnica y teóricamente (su nombre), tiene todos los atributos
que debe tener una marca. Es reconocido no solo por las personas que se
interesan por el polo (o tiene alguna conexión con el sector ecuestre), sino que
también es reconocido a nivel masivo.
Si duda esto le abre un horizonte completamente distinto y mucho
mas amplio. Es así que lleva el nombre de su campo y de su
equipo de polo, a ser una marca de productos de consumo masivo
como lo es el textil. Claro está que su principal actividad (y negocio), es el
deportivo y el de criador; pero lo que queda también muy claro es que de una
marca fuerte y reconocida se pueden desprender otros negocios, y sin duda la
industria nos da alguna de estas posibilidades.
Desde el punto coorporativo “La
Dolfina” trabaja en la construcción
de la marca y es tan así, que esta
imponiendo un slogan (excelente),
para su marca y sobre todo para
su posicionamiento en el mercado
y en la mente de clientes, que es:“polo LifeStyle”.
Es perfecto!... Representa e identifica muy bien a las personas que participamos
de algún modo de la actividad, que de base somos sus potenciales clientes. Es
parte del concepto que hoy trabajan las empresas sobre sus marcas y que se
denomina BRANDING (pero esto lo explico mas adelante).
Es con todo esto que “La Dolfina” llega al retail (canal comercial minorista), con
dos locales de ropa, en los polos comerciales mas exclusivos de Buenos Aires.
Como si esto fuera poco, marca tendencia y estilo desde su diseño y desde su
propuesta.
Además, su posicionamiento, su prestigio
y sus condiciones en el deporte, le
permitieron llegar, en cuanto a contratos
de sponsoring; a “Ideas del Sur” y a su
producto “ShowMach”, el programa mas
popular de la televisión Argentina.
Otro caso (que incluso algunos mencionan como modelo), es el de
Pieres con la “Ellerstina”. Este es otro claro ejemplo de
excelencia en todos los negocios que desarrollaron.
En primer lugar su club de polo la “Ellerstina”, cuenta con un
predio con caballerizas para 60 caballos, piquetes, pista de vareo, picadero y un
total de 9 canchas de polo, convirtiendo al establecimiento en ejemplo y modelo
para toda la actividad. El team de polo, hoy disputa las primeras posiciones en
los torneos mas importantes que tiene el deporte a nivel mundial, los Argentinos!
A nivel corporativo la “Ellerstina” contiene también a “La
Baronesa” otro club de polo y al establecimiento “La Grapa”, en
donde se encuentra el centro embrionario y la cría de sus
caballos.
Pero el cuento no termina acá..., falta la frutilla del postre. A
principios del 2004, Pieres se asocia (nada mas, ni nada
menos), que con Federico Álvarez Castillo, quien desarrollaba un marca
"exclusiva” de ropa para hombres llamada “Etiqueta Negra”. Álvarez Castillo
sabia que tenia que “agregar valor” a su marca y a su propuesta para lograr sus
objetivos estratégicos y buscando un socio encontró (tal vez al mejor), a
Gonzalo Pieres. El resultado de esta asociación dejo a Pieres con la mitad de las
acciones de la marca; y a los socios, un producto que
tiene un resultado comercial espectacular.
Tanto “La Dofina” como la “Ellerstina” tienen sus
propios torneos de polo anuales (Copa Diamante y
Copa de Oro y Copa de Plata respectivamente), lo que
les da mucha trascendencia y prestigio, además de posicionamiento en la
actividad. Esta actividad que realizan es toda una acción de marketing, dado que
a partir de ahí surgen negocios de alto impacto en sus organizaciones.
Del mismo modo se puede mencionar el
caso de los “Heguy”, de
que tampoco caben dudas
de que es una marca; que con las mismas bases que los
ejemplos anteriores, abren un amplio abanico de negocios
(diversos pero complementarios).
Además de sus principales negocios relacionados directamente con la
actividad deportiva y productiva ligada directamente con los caballos,
en su “nombre / marca”; Heguy contiene un portfolio de negocios muy
amplio y diversificado: broker inmobiliario y de seguros, asesores de
negocios agropecuarios, consignataria de hacienda, la
revista “PoloxPolistas”, línea de productos para jugadores de polo
y merchandising, (que abarca desde remeras, hasta DVD, etc), y
obviamente venta de caballos deportivos.
En la actividad del salto no faltan ejemplos tampoco. Mencionar el Haras “Henry
Jota” de Enrique Santamarina, el haras “Windcrest” de Marta Braun, el haras
“Los Viejos Ombues” de Daniela Papouchado y desde ya “El Capricho”
(entre otros), son claros ejemplos de que la industria en cada una de sus
actividades permite desarrollar negocios en torno a los caballos. Y que además
para tener éxito, es necesario posicionar una marca, lograr sólidos productos y
hasta ampliar el radio de acción comercial, segmentando las propuestas bajo un
paraguas que proporciona una marca fuerte y bien constituida.
Cada uno de estos ejemplos son un claro modelo de negocio exitoso y
con distinto posicionamiento. “HJ” uno de las primeros haras de
caballos de salto de la Argentina, que posicionaba una
marca de productos de alta calidad, para la alta competencia
de salto. Hoy el haras “Windcrest”, que a mi entender,
busca ocupar el lugar “del haras” dedicado al estudio, análisis y
selección de progenitores, que den como resultado productos de
altísima calidad. El haras “LVO” (Los Viejos Ombues), que de a poco termina
las bases de un proyecto integral en donde se conjugan: la carrera deportiva de
su dueña “Daniela Papouchado”, líneas de productos muy estudiadas y cuidadas
(que además ella utiliza para su carrera deportiva), el club de
equitación con instalaciones de primer nivel, un resort de campo con
cabañas de cuatro estrellas y el negocio gastronómico de la mano
del restaurante LVO.
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Y por ultimo, el caso del haras “El Capricho”,
donde considero, se está impulsando muchísimo
el deporte y la industria, generando eventos de
altísimo nivel y prestigio, dejando como resultado un efecto cascada que se
derrama de a poco a toda la actividad. Además cuenta con excelentes productos
y con pilotos de primera categoría, productos de merchandising, etc.
En el deporte del TURF pasa algo singular, si bien la actividad
acapara (en términos económicos y comerciales), casi la totalidad
del negocio ecuestre; en mi lectura personal, sigue
pesando mucho la percepción “negativa” que se tiene del deporte,
a partir de las apuestas y todo lo que generó esto a través del
tiempo.
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Creo que este es el desafió que enfrenta la actividad y
estoy convencido que solo se puede lograr, revirtiendo esa
mala percepción, con un trabajo profundo de “branding” que imprima en la
sociedad que el deporte es un ENTRETENIMIENTO como cualquier otro, como
el fútbol, el básquet, el automovilismo, etc.
Esto significa entonces que las marcas más significativas y representativas son
aquellas que nos acercan experiencias cautivantes y se integran
“armoniosamente” a la historia de nuestras vidas. Para crear esas experiencias
nos podemos valer de imágenes, palabras y espacios que construyen vínculos
emocionales con la marca.
Entre la creatividad y la estrategia, la intuición y el cálculo, se encuentra el
territorio fértil para la creación de experiencias de marca.
Para crear la experiencia de una marca, es necesario dar vida a ideas y
convertirlas en imágenes, palabras, colores, texturas, sabores: emociones. Es
así que hoy tenemos que hablar de branding y no solo de marca, de publicidad,
de promoción, propaganda, etc. Y desde acá cumplo con lo dicho al principio y
explico de que se trata el branding. Los que hacemos marketing empleamos el
termino “Branding” para hacer referencia al proceso de creación de valor de
marca.
Hoy ya no alcanza con crear identidad, en la actualidad el verdadero desafío es
diferenciarse. Por esto es que la clave de los negocios está en el branding, es
decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.
Entonces... en definitiva ¿que es el BRANDING?
EXPERIENCIA! – PASIÓN!! – HISTORIA!!! Y MOTIVACIÓN!!!!
En mi carrera profesional nunca se me encargo crear o realizar una estrategia
de marca la cual tenga todos los elementos del branding implícitos en el
producto. ¿Qué puede ser mas fácil que generar EXPERIENCIAS con los
caballos de la Argentina?. ¿Qué puede ser mas fácil que despertar PASIÓN por
los caballos Argentinos?. ¿Qué puede ser mas fácil que despertar MOTIVACIÓN
por los caballos Argentinos?. ¿Qué puede ser mas fácil que hacer un link de
HISTORIA entre los Caballos y la Argentina?.
Entonces me pregunto... QUE ESTAMOS ESPERANDO?
YA ES HORA DE PONERNOS A TRABAJAR!!!!!!!!!!!
Autor: Patricio Carri, Analista de Marketing y de Negocios/PC | Market Intelligence
Fecha de Publicación: 14/08/2007
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 DISCUSIONES SOBRE ESTE TEMA.
 
| 29/08/2007 |
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Gratti Elizabeth
Empresa De Transporte/campo, Transporte
Chubut - Argentina |
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exelente articulo Patricio, todo lo que decis es una realidad indiscutible, pero me interesaria que me facilitaras datos e informacion como para comenzar un negocio rentable, eficaz y honesto en lo que es el entorno al caballo y sus extenciones vastas que abarca esta actividad, mas teniendo en cuenta que por estos lados nadie esta tocado con la varita magica de ideas realmente sensatas con respecto al tema, muchas gracias |
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