MKTG DE CONTENIDOS: Las 5 fases de la operación del contenido que debes controlar para ser eficiente

Resulta que se habla mucho de contenido y de todos sus beneficios en general, y muchas veces se da la sensación de que es algo muy sencillo de hacer, que casi se autogestiona.

Pero no es así en absoluto.

La ejecución de una estrategia de marketing de contenido comprende un ciclo que se inicia con la creación del contenido y finaliza con la medición de los resultados, después de pasar por varias etapas.

La etapas de ese ciclo de contenido son: creación de contenido, curación de contenido, gestión de contenido, distribución de contenido y descubrimiento de contenido (aunque esta última etapa no siempre está presente).

Además, hay que tener en cuenta la medición de resultados como fuente de realimentación permanente de corrección, ajuste o confirmación de la efectividad de la estrategia.

1.- Creación de contenido

La creación de contenido no es inspiración, o al menos, no es solo inspiración.

La creación de contenido significa elaborar temas de interés para nuestra audiencia y oportunos en su momento de contacto con nosotros, para después producirlos.

Una idea debe transformarse en texto, imágenes, gráficos, guiones, secuencias que relaten una historia sobre un soporte físico (documento electrónico, papel, video, presentación, etc.). Esto implica un proceso de producción diferente para cada formato final e inclusive para cada canal de distribución.

Podemos tener, por ejemplo, un reporte resumido publicado en redes sociales (abstract) y el reporte completo publicado en nuestra web. Podemos hacer un vídeo corporativo tan extenso como queramos, pero tendremos que hacer una edición especial reducida para los canales sociales si no queremos aburrir a la audiencia.

Además de los temas más operativos, no debemos olvidar tres puntos estratégicos: el estilo, el tono y la forma.

El estilo es la identidad de quien comunica el contenido. Este estilo debe ser el reflejo de la cultura, algo natural. Si una organización es dinámica, inevitablemente su contenido lo será, pero a veces se pierde el rumbo. El estilo es identidad y no debe ocultarla sino que esa identidad debe reflejarse adecuadamente en la comunicación.

El tono es la perspectiva desde la cual se aborda la comunicación, que puede (y debe) variar en función del contenido y del momento. Por ejemplo, una organización debería utilizar un tono neutro si explica en un whitepaper la situación del mercado en el que participa. Es misma organización adoptará un tono más enfático en una nota de prensa donde comunica el logro de un objetivo.

La forma es la redacción en el sentido periodístico. Los usuarios leen en papel y escanean en formatos electrónicos. Un contenido pensado para ser impreso deberá respetar los cánones de la comunicación escrita (Las 5W por ejemplo) mientras que ese mismo contenido para formato digital deberá tener en cuenta los patrones deeye tracking de lectura online.

2.- Curación de contenido

La curación de contenido es una tarea analítica y reflexiva, aunque muchas veces se confunda con la mera redistribución de contenidos de terceros.

Curar contenido significa nutrirse de contenidos que generan otros para añadir una perspectiva nueva, una perspectiva que otorgue a ese contenido un valor adicional al que tenía originalmente.

Curar contenido requiere investigar y localizar fuentes de contenido relevante. Evidentemente, es necesario un proceso de filtrado para identificar aquellos contenidos que realmente se consideren valiosos.

Una vez que se ha filtrado el contenido es imprescindible analizarlo, releerlo, verlo con nuevos ojos para poder decidir qué es lo que puede aportar una perspectiva nueva.

Curar contenido es un proceso de investigación de cuyo resultado surgirá un nuevo contenido. Es una fuente adicional de nuevos contenidos que se incorporan al proceso de creación.

3.- Gestión y publicación de contenido

La gestión del contenido implica incorporar características al contenido que optimizan su distribución y su consumo.

Un contenido online debe cumplir al menos la regla de las tres S: Searchable, Shareable and Snackable.

Debemos asegurarnos de que las palabras clave del contenido están dentro del contenido, sea del tipo que sea. Además debemos comprobar que el contenido contiene las palabras clave, las descripciones y los títulos adecuados para optimizar la indexación en los motores de búsqueda (searchable).

Hay que incorporar la funcionalidad adecuada para que cualquier usuario pueda compartir fácilmente el contenido en sus redes sociales, para amplificar la capacidad de distribución del contenido (shareable).

El contenido debe ser digerible (snackable) para los usuarios. Desde la idea hasta la versión final del contenido puesto en un formato determinado puede surgir la necesidad de trocearlo (servirlo como un snack) para que su consumo sea más fácil de asumir en partes. Un simple artículo que crece en extensión puede requerir que se transforme en un artículo nuevo de dos partes, por ejemplo, o de un artículo más breve acompañado de un gráfico.

4.- Distribución del contenido

De la misma forma que el marketing clásico necesita la definición de un mix de canales de distribución de productos, el marketing de contenido requiere la definición de un mix de canales de distribución.

Actualmente podemos hablar de al menos tres tipos de canales: los propios, los ganados y los pagados.

Los canales propios son los que están bajo el control de quien genera el contenido: sitio web, blog, newsletters, etc.

Los canales ganados son las comunidades de redes sociales que hemos sido capaces de construir (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube, etc.).Aunque los perfiles de cada una de las redes sociales están bajo el control de quien lanza el contenido, la actividad de los seguidores o fans no está bajo ese mismo control. Estos mismos seguidores o fans tienen su propia dinámica de comunicación en las redes sociales y correctamente gestionados son excelentes amplificadores del contenido.

Los canales pagados con aquellos en los que pagamos por estar presentes o destacados. Los motores de búsqueda son principalmente un canal pagado, pero también lo son otros medios de difusión en los que podemos publicar contenido. Por supuesto, no hay que olvidar las redes sociales como compañías que viven de la venta de publicidad. Desde esa perspectiva, también son un canal pagado.

Cada canal de distribución de contenido requiere una gestión concreta y específica para que esa distribución sea la adecuada.

Un artículo que se publica en una web o un blog necesita ser etiquetado, categorizado, enlazado a otros artículos relacionados, etc. Ese mismo artículo, para ser publicado en las redes sociales necesitará un etiquetado nuevo, una adaptación de imágenes, un abstract nuevo, etc.

El tipo y la oportunidad del contenido varían significativamente en función del canal, ya que cada canal tiene una audiencia diferente.

El canal propio (la web, el blog, la newsletter) habitualmente se dirige a clientes.

El canal ganado (fans y folowers) es el lugar donde contactamos con una audiencia conocida para empezar a hacer nurturing y, posteriormente, generar potenciales clientes.

El canal pagado (principalmente los motores de búsqueda) nos conecta con una audiencia desconocida -segmentada, sí, pero desconocida- para iniciar un proceso de notoriedad.

5.- Descubrimiento de contenido

El contenido puede distribuirse dentro de medios de comunicación online (redes de display) en función de la relevancia del mismo y de los intereses de los usuarios. Un contenido generado por la empresa X puede aparecer como un contenido sugerido a un lector Y de un medio de comunicación online, gracias a una tecnología que relaciona las preferencias del usuario con la relevancia del contenido.

El descubrimiento de contenido es una realidad en mercados evolucionados en marketing de contenido, principalmente en Estados Unidos y Reino Unido, aunque cada vez se utiliza más en España.

Un puñado de empresas tiene la tecnología para entender las preferencias de los usuarios a la hora de consumir contenido, dentro de una red de medios online con los que tienen acuerdos de colaboración.

Con esa misma tecnología descifran la relevancia de una serie de contenidos que se les proponen como elementos de difusión. Cuando encuentran coincidencia entre los intereses de un lector y un contenido propuesto, le sugieren de forma dinámica ese contenido. Por ejemplo, un lector que está leyendo un artículo sobre economía en un periódico financiero online puede encontrar al final del artículo, la leyenda ‘Otros artículos que podrían interesarte’, con una serie de artículos nuevos relacionados con el que leía.

Esos artículos no están predefinidos, ni siempre serán los mismos. La tecnología del content discovery entiende las preferencias del usuario y le sugiere nuevos contenidos de su base de datos: artículos que pueden ser de cualquier empresa que contrate este servicio.

6.- Medición y realimentación del ciclo de contenido

Hay diversas formas de medir la eficiencia del contenido en función de los objetivos que se hayan definido en la estrategia de contenido. Más de 50 métricas nos ofrecen información sobre el valor que aportamos con el contenido, como ya hemos publicado en otros post e ebooks (relevancia, resonancia, implicación, convicción, fidelización).

Es interesante considerar las acciones que ejecutamos como consecuencia de las métricas. Si los resultados son buenos, seguimos el mismo camino. Si los resultados no son buenos corregimos. Algo que parece obvio, pero que en la práctica no está tan claro.

Tanto si los resultados son buenos como si no lo son, debemos revisar los componentes de la estrategia de contenido. Hay que revisar qué pasa con la audiencia, los canales, los temas, los procesos y los objetivos.

En relación al ciclo de contenido, tanto si los resultados son buenos como si no lo son debemos buscar alternativas para ‘reproponer el contenido’. ¿Qué es esto?

Un ejemplo de acción por resultados no muy buenos. Un artículo web o un post en el blog que no generó la resonancia que esperábamos. Fue bastante consultado pero poco compartido. Revisemos su longitud: tal vez podamos dividir el artículo en dos o más partes para facilitar que sea compartido. Quizás podamos agregar una infografía para relanzarlo facilitando su comprensión y conseguir así más resonancia.

Otro ejemplo con resultados buenos. Acertamos con la publicación de un artículo sobre un tema de mucho interés en nuestro blog. O hemos publicado una serie de artículos que han generado mucho interés entre nuestra audiencia. Podemos generar un nuevo post sobre los artículos más leídos sobre este tema (un post sobre otros post relevantes). Podemos crear un PostBook, PostKit, PostCollection. Un formato descargable, donde cada post sea un documento electrónico con un orden determinado para conocer un tema.